Web advertising e traffico "gonfiato", le dimensioni di un fenomeno in crescita

Il Web advertising è sostanzialmente la forma di monetizzazione più diffusa su Internet, un settore in grado di generare un giro d'affari miliardario e capace di ricomprendere diverse modalità di promozione differenziate sulla base dell'utenza, del media e del dispositivo di riferimento; non di rado però ci si chiede quanto gli investimenti destinati alla pubblicità online siano giustificati dai numeri realmente prodotti. A tale domanda si è cercato di dare risposta tramite una recente inchiesta di Bloomberg.

A livello di analisi dei ROI, diventa fondamentale disporre di un dato riguardante click e visualizzazioni depurato dall'azione dei software, in modo da verificare quale sia la reazione effettiva da parte degli utenti nei confronti di una determinata campagna; tale procedura assume un'importanza ancora più rilevante quando le inserzioni non sono finalizzate all'ottenimento di conversioni immediate, come per esempio le vendite da parte di una piattaforma per il commercio elettronico.

A questo proposito l'inchiesta cita Ron Anram, responsabile per il marketing di Heineken negli Stati Uniti, che avrebbe fatto riferimento ad un'iniziativa legata alla promozione di un nuovo formato per le bottiglie; nel caso specifico sarebbe stato effettuato un importante investimento pubblicitario per televisione e Internet, ma per quanto riguarda quest'ultimo soltanto una su cinque delle impressions registrate si sarebbe potuta attribuire ad un essere umano.

A conferma di quanto detto, vi sarebbe poi uno studio condotto lo scorso anno dall'Association of National Advertisers che, per quanto riguarda il mercato USA, avrebbe evidenziato come circa l'11% del display advertising e non meno di un quarto dei video ads sarebbero stati visualizzati da dei software e non da delle persone reali; verrebbe a delinearsi un quadro generale che coinvolgerebbe anche il mobile advertising e che, come conseguenza quasi paradossale, vedrebbe alcune App a pagamento per l'ad blocking tra le più scaricate da Play e App Store.

Curiosamente, ma solo in apparenza, i committenti non sarebbero del tutto esenti da responsabilità, in non pochi casi infatti questi ultimi eviterebbero di richiedere dati differenziati sulla base della natura delle visualizzazioni, in altri sarebbero addirittura disposti a pagare per risultati "gonfiati" dall'azione dei software e, in altri ancora, firmerebbero contratti dove verrebbe richiesto il pagamento di tutte le visualizzazioni registrate, comprese quelle prodotte artificialmente.

Via Bloomberg Business