Il brand creato da Big G si chiama Doctor Fork, una finta catena di pizzerie. Il team che ci ha lavorato ha usato vari stock footage per realizzare 33 pubblicità da diffondere su YouTube che hanno raggiunto circa 20 milioni di visualizzazioni.

Il team di Google che se ne è occupato si chiama Unskippable Labs ed è guidato da Ben Jones che, rispondendo alle domande della stampa di settore, ha confessato le sue perplessità durante le prime fasi di realizzazione della campagna marketing. Per condurla non era possibile mostrare qualcuno che mangiava una pizza guardando la telecamera, dunque è stato necessario un grande lavoro di ingegno per creare una pubblicità convincente senza però sfruttare degli "attori". Jones si è reso comunque conto di avere abbastanza spazio di manovra malgrado non fosse possibile usare un modello pubblicitario di tipo classico.

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Questo esperimento è stato realizzato in partnership con Nestle e Ryan Elder, professore di Marketing della Brigham Young University. Durante i test Google ha coinvolto anche il team di YouTube che ha fatto da "cavia umana" nelle fasi preliminari in modo da verificare se tali pubblicità potessero "ingannare" gli utenti e passare per ad di un brand reale.

Le pubblicità realizzate miravano anche a rispondere a due precisi interrogativi sull'efficacia dei segnali visivi e sensoriali impiegati negli annunci e sull'efficacia della presenza umana all'interno della pubblicità stessa. A seguito dell'analisi dei dati è emerso che:

  • le esperienze immersive e multisensoriali promuovono un ricordo migliore delle singole esperienze sensoriali, dunque le pubblicità del cibo dovrebbero stimolare l'intera gamma dei sensi e utilizzare il pieno potenziale dei segnali audio visivi per farlo.
  • Separare l'input visivo dal testo aumenta sia il richiamo che la preferenza, quindi i brand che pubblicizzano annunci in forma abbreviata dovrebbero considerare di sperare le clip visive dall'audio per ottenere un impatto maggiore.
  • Un'istruzione esplicita nell'immagine aumenta la forza di impatto della pubblicità.
  • Le immagini di primi piani di cibo sono molto efficaci.
  • Morsi e sorrisi non sono l'unico modo per mostrare un'esperienza culinaria piacevole, anzi, esiste un pletora di approcci uomo/cibo altrettanto efficaci.
  • Il pubblico più giovane ha risposto meglio alle pubblicità girate con una telecamera in prima persona (POV) rispetto a un pubblico più anziano.

Il professor Elder, commentato l'analisi della campagna pubblicitaria, afferma che è raro che la ricerca accademica passi effettivamente alla pratica e quando succede è spesso troppo tardi per avere un impatto concreto. Inoltre i ricercatori hanno l'abitudine a focalizzarsi unicamente sulle conseguenze teoriche piuttosto che su quelle pratiche, andando quindi a limitare l'impatto generale della ricerca.

Questo esperimento ha quindi creato un ambiente inedito in cui lo sviluppo creativo della pubblicità viene unito alle teorie accademiche e, successivamente, testato nel mondo reale e immediatamente diffuso dalle aziende.

Ovviamente tale esperimento apre nuovi interrogativi e rappresenta solo un primo step di ricerca. Jones ha infatti intenzione di applicare la stessa metodologia dell'esperimento su altri progetti, in modo da rispondere ad altri quesiti come ad esempio il modo in cui i vari interessi e affinità del pubblico possono influenzare la pubblicità.

Via TechCrunch

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