L'idea alla base di questa rivoluzione, per uno degli attori più famosi della fotografia sia professionale che stock, è la constatazione di come gran parte delle immagini Getty siano ormai condivise ovunque sul Web, senza alcun accordo di licenza e il pagamento di nessun abbonamento. Gli utenti, poco interessati al copyright altrui, condividono senza sosta i materiali di proprietà dell'archivio e dei fotografi, con tutto quello che ne consegue in introiti perduti. Considerando come gran parte delle immagini siano condivise da utenti comuni sui social network, utilizzatori che non hanno nessun interesse commerciale nelle foto stesse e probabilmente per nulla inclini ad acquistare una licenza per l'online o la stampa, Getty ha deciso di fornire un tool di incorporamento per rendere disponibili gli scatti senza watermark. Un codice semplice quanto incorporare un video di YouTube sulla propria bacheca, che generà introiti alla società dalla promozione e dalla pubblicità connessa. Così spiega il dirigente Craig Peters:

Se vuoi usare un'immagine di Getty Image, da oggi la puoi trovare facilmente senza watermark. Basta andare su uno dei siti dei nostri clienti e fare tasto destro. Oppure cercarla da Google Immagini o Bing Immagini. Questo è quello che sta succedendo... i nostri contenuti sono sempre stati ovunque.

Vi sono ovviamente delle limitazioni, così come giusto che sia. La prima è l'obbligo dell'embed: chi vorrà modificare, adattare, incorporare le fotografie nei propri design, sulla stampa o altrove, dovrà comunque acquistarne una licenza canonica. Inoltre, l'utilizzo è limitato allo sfruttamento per fini non commerciali, in particolare per le condivisioni sui social network. Di seguito, un esempio di embed:

Fonte: The Verge

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